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中国直销出自直銷百科
[编辑] 中国直销业从雅芳开始从上个世纪90年代初雅芳进入中国开始，直销业在中国生根发芽，对于这个新兴的事物中国政府无管理经验，基本采取放任的态度，结果行业出现了十分混乱的局面，随后政府有了一些规范来进行约束，而1997年政府颁布了一份《传销管理办法》后，一些非法传销企业利用法规空子大搞非法传销，使传销业陷入更混乱局面。于是中国政府于1998年全面禁止传销，要求传销企业进行整改，传销业从此进入冰封时代。但是，随着中国入世相关承诺的兑现，直销业的规范和开放成为大趋势，我国于2005年9月1号颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这标志着我国的直销行业进入了法制化时代，直销业定会迎来一个健康快速发展的新时期。 同时外资直销企业的大举进入也将给我国本土的直销企业带来严峻的挑战，作为中国的直销企业我们又能从外资直销企业的身上学到些什么呢？ 直销作为一种销售渠道具有其特有的优点，具有旺盛的生命力。众所周知的安利是距雅芳以来，中国市场直销企业的又一个实力代表，其在中国市场的销售额02年、03年、04年分别为60亿、120亿和208亿，占中国总体直销市场约70-80％的市场份额。从代表性企业接近100％的高速增长，从安利目前这种一家独大的市场结构，我们都可以看出中国直销业还存在巨大的机会。恰值直销法已经出台，所以目前又是进入直销业的一个极好时机。 那作为我们本土直销企业我们需要靠什么去跟经验丰富、实力强大的外企直销抗衡呢？我们又能从它们的身上吸取哪些成功之道而为中国直销所用呢？ 纵观这两家直销界成功的企业大家，一个是首家进入中国直销企业---雅芳；一个是当今中国直销企业的最成功代表—安利。他们的中国营销之路和经典的成功案例，作为我们中国本土的直销企业难道就不可以为我所用吗？答案：当然可以！中国自古就有「师夷长技以自强」等学习国外企业先进经验的典范，那我们今天一定也能够做到！而且作的更好！！ 笔者自从事公关一线以来，通过接触宝洁旗下品牌：潘婷、沙宣、玉兰油、日本国际化妆品牌—OGUMA等日化产品以及安利和雅芳等国际直销企业的产品品牌，深入的了解国际公关推广、危机公关处理，并结合在国际因特网行业对网络公关的深刻认识，总结了跨国直销企业在公关营销给中国企业的借鉴点，希望能够与国内华企共免。 借鉴一：雅芳不仅仅是与中国高层的亲情会晤 雅芳在直销行业中做的可谓不错。因为，雅芳在长远战略的把握上，对中国政府理解更为透彻，所以在战略时机的运用上更准确。而且，雅芳在战略公关的理解上更为深刻。他们不仅仅只会私下里与中国政府高层会晤，达成妥协和默契，而是不遗余力的为这种妥协和默契营造更大范围的认同。 譬如，善用其全球CEO钟彬娴的华裔身份，并能自觉的选择中国当下最具公信力的中央电视台最有影响力的《对话》栏目，来巧妙传递其公司价值和对中国市场的战略思考，更重要的是它公开传递了一种认识：雅芳和中国政府最高层达成的默契。 当然其被作为直销开放的第一家试点企业的市场价值，也被雅芳适度的利用（没有不讲，也没有过分讲）。除了这个非同寻常的「第一家」，本身是中国媒体（包括国际财经媒体）追逐的新闻点（这一点雅芳很清楚）以外，雅芳选择的广告表达，诉求重点放在了雅芳小姐因雅芳事业带来的健康而欢乐的生活提升上。这是非常高明的公关策略。这是对政府和直销人员的双重迎合，而且相当柔软，极易被市场接受，从而减少了人们对直销人员通常意义上的排斥和不尊重，也对雅芳儒雅芳香的一面大发好感之情。 借鉴二：安利公关成功的五「要」点 笔者经过多年的公关实践总结出，公关成功的五「要」点，在安利的身上一一得到了证实。
2001年秋，第九届全运会在广州召开。11月16日晚，组委会方面传出了部分运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息。其中，「马家军」主力、辽宁姑娘兰新丽的名字最为引人注目。随后，「马家军」总教头马俊仁对媒体宣称：「兰新丽是吃了安利的一种补钙的药，所以，才会导致她血液粘稠，血检超标。」(globrand.com)一时间，「安利钙镁片含有兴奋剂」的消息不胫而走，很多消费者和 经销商致疑安利公司，并且安利钙镁片在两天中的销量大滑。 面对这场飞来横祸，安利公司第一时间迅速成立了公关小组，以最快的速度准备新闻发布会，召集了一百多家媒体进行第一时间的新闻发布。在新闻发布会上，国家体育局中国体育器材中心主任许增武郑重宣布：安利成为2004年奥运会中国代表团高级赞助商，安利纽崔莱营养补充食品成为2004奥运会中国代表团唯一指定专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书亲自发给安利副总颜志荣。 中国运动医学学会主任委员杨天乐在回答记者提问时说：安利公司的纽崔莱营养品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经检测过，均为发现违禁成分。它不是药品，而是安全、有效的营养补充品。随后安利又组织公众代表团参观国内最大的生产基地，让消费者第一时间感受先进的生产设备和科学的管理方法以及严格的质量检测手段等等公关手段。 最后，上海《新闻晨报》等各大报刊媒体都用大篇幅在头版刊登了题为「老马低级笑话笑煞人》的文章等等，才使安利避免了一场突如急来的危机事件，安利也成功的依靠公关的力量再一次取得了人民的信服。
公关要承担责任在前：在消费者出现质疑后，公司并没有置之不理，也没有急于辩解，而是立即召开媒体发布会，发布安利是经过严格审核才加入到奥运会这样一个神圣的赛事神坛，这本身就是一种对公众负责任在先的出发点。 公关要真诚沟通之上：安利在问题发生后，迅速组织得力的公关干将作成项目小组，不遗余力的与一百多家媒体进行真诚沟通，做到了真诚沟通之上的态度。 公关要出击速度第一：第一时间成立公关项目小组，第一时间召开大型新闻发布会，没有让谣言继续蔓延。 公关要系统运行良好：在老马事件发生后，公司做法有理有续，并没有乱了章节，而且是有的放矢，只击谣言要害之处，收到了良好的效果。 公关要借助权威说话：安利并没有急于亲自向公众和媒体解释，而是侧面通过奥组委专员和营养学会专家等重量级人物，通过发布会的形式向广大消费者和媒体传达安利产品的质量保证、严格把关的科学管理方法，从而，让媒体和广大消费者再次对安利产品的质量充满了信心。 总以上说述，安利之所成功，是因为，它把握住了公关成功必不可少的五个要点，而且处处以公众的心理为出发点，借助专业的第三方权威人士，做到在时间上迅速把握，积极沟通应对的态度，所以安利成功了。
[编辑] 直销业的暗伤自商务部正式核发直销牌照以来，中国直销市场的整体营业额呈下滑趋势。现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接，总体表现是业绩下滑、市场疲软、企业乏力。目前的情况是，企业仅凭许可证已经难以开拓直销市场了，其突破更多地依赖于企业的实力、适应力和创新力。 如新公司中国区原总裁邱锦云离任了，改由原东南亚区域总裁范家辉暂时接任，范家辉还负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，这一消息的确让业内震惊不小。然而这样的事情也并不是如新一家公司所有，事实上，如新事件凸现了目前我国整个直销业的困局。 「换帅」透露出来的一个消息是，直销企业的中国策略需要调整。这两年中国股市的火爆让直销行业的很多资金流入了股市，政府的严管与民营企业的「拉人」，都让中国的直销业裹足不前，相对于多层次暂时不开放的「中国环境」，这也正折射出了我国年轻的直销业的一种暗伤。 中国换帅带来策略调整 5月23日，如新公司对外宣布，其原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁，负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，并暂时代理如新中国区总裁职务。与此同时，在如新中国正式试水直销业务仅4个月之后，元老邱锦云就离任了。 对于这一突然的高层变动，如新中国内部人士反映说，「美国总部出于对中国战略调整的考虑」。同时其并不否认，在直销起步阶段临阵换帅对如新中国影响不小。 如新中国公关部经理韩志远表示，「并不是针对中国的调整」。范家辉从东南亚区域总裁到大中华区域总裁属于平调，而如新在日本、中国台湾地区的高层也同时出现变动。「现在范家辉正在熟悉情况，下一步的关键是如新中国策略的调整。」 记者了解到，目前中国直销监管加大，直销法规落地不明朗，也使如新拿牌后在中国市场拓展并不顺畅。按照邱锦云的计划，2006年12月，如新将申请上海其他区县以及江苏、浙江、福建、广东四省的直销业务许可，到2007年年中，将直销模式拓展到全国。这一点也曾在他接受记者采访时所提及。但事实上，如新在上海正式开始直销业务是在今年的1月8日，而其他市场的直销许可至今尚未拿到。这是有时间距离和市场预期的。 但是如新总部对中国市场寄予了厚望，因为2006年中国市场近10亿元的销售额，相对其全球五大直销公司之一的身份，可提升的空间当然很大。如新（中国）市场层面的促销政策和力度也还可以加强。 如新中国内部人士先前推测此次人事变动的原因也是「总部要调整中国战略」。据说在此之前，如新总部已经与邱锦云进行了多次沟通和会晤。 而对于新帅范家辉，性格相对硬朗。如新公司总裁贺楚门评价他说：「在如新扩展直销地理范围的这个重要时期，他已经拥有了推动总营业收入增长的雄厚实力」。「相信未来公司在管理、运作上都会有很大的变动。」一位如新的内部人士分析说。 不仅仅只是如新，据记者了解，日晖、月朗等其他直销企业也有类似的人事和战略调整。据说日晖「刘少伟代替尹联任总裁后，中国区人员换了一波又一波」，很多记者朋友都找不到具体的公司媒体联络人。而如新的周希俭到月朗后，「卫生巾事业」是做得如火如荼，但据说现在又陷入了「传销迷雾」之中，外界人士更是不得而知。 直销资金入股中国股市 「现在外部面临的最大困惑是政府监控力度加大，企业疲于应对各种突发事件，还哪有心思去做企业内部建设？」一家获牌不久的企业高管告诉记者。 现在整个行业处于调整状态，对于企业内部来说，经销商流失严重成为拿牌企业最头疼的问题。拿牌企业在与直销法规接轨过程中，团队计酬转向单层次的计酬模式，必然损害经销商的利益。据说在转型过程中，有几家外资企业虽然拿出几个亿来帮助经销商过渡，但是经销商流失还是不可避免。 更为重要的是，中国股市的火爆让直销行业的很多资金流入了股市。 表现在经销商层面，经销商进入直销是想赚钱的，怀揣「暴富思想」的人还大有人在，与其在受限制的直销领域里「圈钱」，还不如到牛气冲天的中国股市里去走一遭。中国如今的股市已经突破了4000点，「闭着眼睛都能赚钱」；何况现在「炒权证」越来越热，又「来钱更快」，完全能实现「一夜暴富」的梦想，于是，大的经销商纷纷携巨资潜入，从而造成了直销企业的「冷血」。 「包括天狮、康宝莱在内的17家公司的网头（骨干经销商），今年把注意力、资金投在股市，因此对直销企业的政策不是很支持。」资深直销专家禹路如是表示。 这或许能用「直销企业周期性危机」来解释。科学告诉我们，直销企业生命周期的变化规律是以12年为周期的长程循环，它由四个不同阶段的小周期组成，每个小周期为3年，这四个小周期分别为上升期、高潮期、平稳期和低潮期。直销企业发展是随着不同的周期阶段而变换着它的运行轨迹。直销进入中国已有16年的历史，现在算来它是进入了低潮期的前端，「理应萧条，并等待复苏」。 市场疲软与企业乏力 实际上，现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接，总体表现是业绩下滑、市场疲软、企业乏力。 自商务部正式核发直销牌照以来，中国直销市场的整体营业额不好。记者查阅了商务部官方网站，发现2006年只有玫琳凯一家实现了业绩微升，其他的大多是在勉强维持；2007年预期依然不高，整个市场现实业绩下滑，大多数直销企业都将站在刀刃上。即使是保持增长势头的安利公司，2007年度的业绩也只是在2006年第四季度的基础上上升了10个百分点。天狮(美国)在华市场据说也大幅缩水。 如果说2006年是直销审批年，那2007年就应该是运作调整年。经过新法调整的阵痛与夺牌大战的考验，传统直销企业普遍认识到，目前仅凭许可证已经难以开拓直销市场了，其突破更多地依赖于企业的实力、适应力和创新力。 针对这些变化中的种种现象，政府相关管理部门也认识到必须通过指引以规章的形式细化有关法律法规规定的内容，如直销企业登记、服务网点设立、直销员招募培训等，对直销市场建立行业自身监管机制，才能更加规范地引导直销行业健康发展。 近期，商务部频繁发文规范直销市场，连续下发了《商务部关于获得直销经营许可的企业从事直销经营活动有关问题的意见》、《商务部关于答复有关服务网点设立要求问题的函》、《商务部关于明确直销企业服务网点核查工作有关问题的通知》、《商务部关于直销培训员备案程序有关问题的通知》等一系列文件，期望规范中国直销市场。 可以说政策上的条分缕析已经打破了那些意图打擦边球的直销企业的幻想，未来直销业面对行业的调整必须做好将使直销从另类逐步向主流靠拢的准备。「政府划出框架，希望企业往前走，探索出一种模式。但是企业认为政策如何落地还不明朗，不少处于等待、观望的状态，没有做市场。」一位业内人士如是说。现在拿牌的外资企业部分已经启动市场，有的还在进行网点报批，而国内企业有的还没有动静。 除了雅芳、如新等直销业务已经启动，安利、玫琳凯、完美等企业的服务网点还处于待核查和备案状态。而在得到牌照的内资企业中，也只有新时代、南京中脉启动市场，其他企业依然鲜有动作。倒是拿牌不久的金士力佳友实现了创新，其已经获批通过了首批设立的17个服务网点，这些服务网点均是设在天津17个区核心区域的邮政营业网点。此前金士力佳友已与国家邮政总局签署概念性战略合作协议，协议涉及多种合作模式，其中包括集团产品的物流配送、其他产品的全国销售等。「如果天津试点成功，该方式可能被推广到其他区域。」 有关人士表示，种种直销进程中，反而是国家商务部方面的报批似乎进展得有点慢。来自商务部直销系统官方网站上的数据显示，截至今年6月下旬，直销培训员也只是刚审核下发了宝健20名、如新169名、富迪8名、雅芳144名、安利303名、新时代11名、南京中脉29名、金士力佳友14名、宁波三生5名、欧瑞莲5名、完美9名。其他的获牌企业和更多的直销培训员将有待商务部的进一步审核与批准。 另一边，则是不准备申牌的中小企业的到处「拉人入伙」，这方面较为混乱，大量的灰色企业、网络公司更是「趁火打劫」、大肆挖人。一些新生民营企业开出条件，只要经销商保证带多少人「加盟」，它就会对经销商离开原公司的损失给予一定的经济补偿。这又从暗地里给了直销企业另一种伤害。
[编辑] 直销的世界是平的2007年4月19日，玫林凯、康宝莱、仙妮蕾德、真善美、北京罗麦等多家直销（准）企业和中国经济体制改革研究会管理科学研究所、中国市场学会直销专家委员会和讯网、国际品牌联盟等机构的多位专家学者，参加了由《成功营销》杂志社举办的「2007成功营销行业热点系列沙龙——直销沙龙」，与会企业和专家就直销领域内很多重要话题展开了深入的探讨。在此，我们择其精华发表，以飨读者。 消费者是直销的核心主体 与会专家认为，直销模式生生不灭的存在理由，不是在于它的多层次模式，而是在于消费者成为直销的核心主体，这是直销最本质的基本特征之一。 在直销领域里，作为个体的人既是消费者，也是经营者，即所谓的「自由老板」。只有先有了消费者的概念，才能进一步形成经营者，乃至现在的经销商、直销商和营销员工等不同的角色。而以消费者为核心的营销，是现代营销的主要理念，消费者同时作为经营者和渠道，这其中有很多东西需要行业内人士深思。 传统的营销应该学习直销模式对人性的经营 与会嘉宾总结说，与其他的传统营销模式比较起来，直销企业的生命力非常强，而且在国内国外均发展得非常快，销售做得也非常好，它在销售模式中必然有它的可取之处。 「直销行业旺盛的生命力在于一对一销售过程中，企业对人性的经营。」某外资企业的代表认为，人的诉求千差万别，有人希望自己多赚钱；有人希望获得一个事业机会；有人为了获得一个幸福的家庭……而直销这种形式，可以全方位、立体地关注一个人，即所谓的「发现需求」，这也正是直销吸引人们去从事直销的一个原因。 直销的魅力：是一种「机会均等」的营销 某直销企业代表认为，直销的一个显着特点，就是在于它可以给最普通的人一个「创富」的机会，在机会面前人人平等。直销与别的行业不一样之处在于，别的行业是成功的人要么有家庭背景，要么个人占据一个很有利的权势位置，直销行业里从不很苛刻地去选择直销人员的资历和背景，是欢迎各路人群加盟，机会面前人人均等。 直销是强调感情交流的营销模式 某企业总裁认为，直销行业强调在销售过程中要有感情的交流和理念的沟通。直销在「跟进服务」方面要比一般行业做得好。直销企业要求推销人员把东西卖出去以后，要及时打电话访问顾客、征求意见、沟通情感。与会者普遍认为，「跟进服务」在企业未来越来越向服务型企业转型的过程中，其作用将越来越重要。直销注重情感交流的做法，需要发扬光大，同时很值得其他行业借鉴。 用文化来营销是直销的核心竞争力 与会者比较赞同这样的说法：用文化来营销是直销的核心竞争力。不论做得规模大小、经营得好与坏，几乎所有的直销都强调文化的作用，甚至是最重要的作用。文化不仅是在对外营销过程中被贯彻始终，尤其在对内管理方面，文化起了凝聚力量的作用。企业在销售过程当中，将「以产品为导向」和「以事业为导向」有机结合起来。这一点，可以给其他行业以启示。尽管直销在进行过程中的劝说行为有时给人以强迫感，令人觉得推销者喋喋不休引人反感，但每个直销员都练成了演说家和心理分析师，善于察言观色，这确实是直销的优势。 夸大产品功能的虚假宣传，是对直销行业最大的危害 与会嘉宾一致认为，对产品的夸大宣传，会危害整个行业的发展。有公开资料显示，直销在别的国家，特别是比较发达的国家，基本上80%都是消费者，所以那个社会相对比较稳定，而在中国的情况则不一样，在中国80%是变成了寻求财富累积的机会。「直销使很多对经济利益感兴趣的人员走到一起来了，没有很多人是对政府和责任感兴趣的。」为了将产品迅速销售出去，随意夸大产品宣传就成了许多中小企业和直销人员习用的销售手法，这反过来影响了直销整个行业的声誉。 切入家庭来做直销可能是今后发展的一个方向 在参会嘉宾们看来，如果把产品只销售给每个个人的话，这是一个急功近利的方式，但是如果把我们的理念做到每一个家庭，一个家庭一个单子拿下，这就比一个人一个人拿下好做得多。把销售技能和政府构建和谐社会的号召结合起来，再把你的产品有意无意渗透进去，从而让每一个家庭都接受，这种思路可能是我们企业今后发展的方向。 与会专家预测说，将直销产品家庭化，可能是今后直销行业发展的一个方向；而要渗透到家庭，以家庭为单位来销售，那麽直销产品的范围就不能定得太小。有参会代表建议，对于比较适合直销的小型家用电器，政府应该考虑尽早放开这一领域。 业界呼吁： 应该尽早组建中国的直销行业协会 与会者一致认为，直销业的开放和直销市场的开局，给政府监管部门带来了诸多考验。中国应该尽早组建中国直销行业协会，形成政府单方面管制以外的行业自律力量。直销行业协会的一个很重要作用，就是培训和教育消费者、维护消费者的权益。 「主动交流、广泛沟通」消除社会上普遍误解 与会营销及品牌专家建议说，直销模式既然有如此旺盛的生命力，就要从推动行业健康发展的角度出发，加大对企业模式、理念和品牌等多方面的宣传以形成行业的主流声音，改变公众对直销企业的偏见和歧视，而不是被动地躲避；特别是主流企业，不应该低调。因为「如果连主流企业都低调了，就没有直销企业的品牌了，这个行业肯定是鱼龙混杂的局面」。 做强品牌不是权宜之计而是必须的战略 与会嘉宾达成共识：正是由于社会上对直销行业普遍的误解，做大做强品牌成了直销企业重要而且急迫的战略任务。品牌不仅是企业自己喜欢不喜欢做的事情，而且是对消费者服务的承诺和保障。目前有一种奇怪的现象，直销行业涉及的人员成千上万，每年的营业额也很高，按理说直销应该是最「热闹」的品牌园地，但事实上，由于直销行业形象的受损，限制了直销企业的品牌发挥作用，常常出现的一种情况可能是有的直销企业的品牌要比传统企业的品牌响得多，但是品牌所能带来的销售业绩并没有传统企业那麽高，真正的销售业绩与企业品牌不相匹配。这种情况既不正常，也很危险。品牌是企业资产的蓄水池，人们常说，即使可口可乐的工厂在一夜之间被大火焚毁，很快可口可乐就会重振旗鼓，靠的就是蜚声海外的强大品牌；而我国的直销行业在品牌建设方面的无奈和自我抑制，既有外界的限制和压力，也有自身的认识误区。 在适当的时候，有关的政府部门应放松牌照管制 与会者一致呼吁：有关政府部门应该适时放松牌照管制，使有牌企业成为多数从而使非法、不规范的企业浮出水面，这才是管理之道。否则，大量的申牌无望的正规经营的企业和数量同样庞大的、不正规经营的企业，同时处于地下、半地下状态，不利于管理，反而更加形成管理真空。
[编辑] 中国直销的命门跨国直销巨头安利据说在全球市场所向披靡，到了中国却不得不「入乡随俗」，将中国破格作为其在全球唯一一个做广告的市场。中国市场的地域性、复杂性和特殊性，导致很多西方发达国家成熟的市场运作模式，照搬到中国往往水土不服。尤其是中国的直销市场，更是具有非常特色。 但是，日本的化妆品巨头DHC似乎并不认这个理，正在将其在日本市场大获成功的「通信销售」模式原封照样地搬到中国。这种相对于目前中国市场化妆品既有销售渠道的全新方式，采用网络销售、电话销售、目录销售等模式，产品直接从日本总部运到上海的仓储物流中心，然后再直接到达消费者手中。 成立于1972年的DHC公司，目前已经成为跨化妆品、医药保健食品等多个领域的综合性企业。根据富士经济调查的数据，凭借「无店铺」销售的成功，DHC已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一位。 但是，对于DHC「通信销售」这一全新模式，业内人士对其均表示谨慎观望。就连DHC企划部广告公关经理方淑宁也坦言，「对于中国，DHC才刚刚起步，正处在探索阶段。中国消费者是否能够最终接受，我们也正在观察。」 模仿「戴尔模式」是否能够在中国市场成功？ 戴尔是直销模式的开山鼻祖。DHC常将自己的「通信销售」模式类比为化妆品领域的「戴尔模式」。「戴尔模式」的核心在于定制生产和直接销售，其为用户提供电话定购「一对一」咨询服务，用户可通过网站或免费电话下单购买；其客户中心拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率非常高，为销售的快捷便利提供了有力保障。与戴尔相似的是，DHC的模式是「通信销售」，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节。 但是，戴尔的直销模式在中国真的成功吗？ 直销模式能够在西方发达国家获得成功，并不是其商业模式有多先进，而是这些发达国家良好的社会基础保障系统。比如美国有非常发达的金融服务体系、先进的通讯基础设施和高效的邮政物流服务体系，这为戴尔的直销模式实现货款快速结算、邮购、电话销售以及后来的网络销售提供了基础保障条件。按照西方发达国家的市场规律，直销模式的成功依赖于三个要素的完美配合，即物流、配套和信用。而目前这三点中国市场都不成熟，直销在中国所遇到的困难很大。据说戴尔在中国的销售份额中，直销所占的比例大约只有60％，另外约40％均采用间接代理方式，即代理商可以通过直购的方式给戴尔下订单，只不过这不称为代理商，而称之为系统集成商，就是把各种PC订单集成在一起的代理商，当然这也被戴尔看作直销模式。2005年戴尔的市场份额有所下滑，其中主要原因是戴尔直销模式在中小企业等新兴市场以及三、四级城市市场的销售乏力造成的。 当戴尔带着这套直销模式来到中国多年后，近些年在市场上遇到的发展阻力（包括IBM和联想的上下夹击），促使戴尔开始酝酿「入乡随俗」，计划建立自己的「店铺」终端。 我在这里大谈特谈戴尔，看上去似乎有些跑题，但DHC与戴尔是何其相似，以戴尔的现状预测DHC的未来，我们可以想见，DHC这套模式在中国市场将会遭受多大的挑战。 DHC之所以能在上海、北京这几个中国的国际化大都市取得成功，是因为上海、北京市场的「直销三要素」接近发达国家水平。但是，中国广大城市和地区的消费者，仍旧习惯于在商场专柜、超市和专卖店选购化妆品，这种现状大大限制了DHC消费群体的扩大。 是否又一个盘龙云海，有帮别人教育市场之嫌？ 2005年5月，DHC委托某家公关机构在上海、北京、沈阳、大连、广州、深圳、杭州、南京等地区实施DHC企业形象及产品方面的公关传播。某公关机构在接手项目后，在上海、北京、广州三地的消费及媒体群体中做了抽样调研，分析出DHC在中国市场推广的两个问题：1、「通信销售」为日语直接翻译过来的外来词，在此之前并未在中文中出现，大多数消费者对该名词表示不理解，极易与化妆品的「直销」和「传销」混淆。2、由于当年某国际品牌引发的「国际品牌信任危机」，大多数消费者对新进国际品牌持怀疑心态，尤其是DHC的原产国更甚。分析结论是DHC的「通信销售」模式在国内化妆品行业当属首例，京、沪、穗三大中心城市消费者对于DHC品牌并不十分陌生，但认知仅局限于「日本化妆品」，而对「通信销售」则几乎毫无认知或根本就不理解。因此， DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的力量，积极引导媒体关注并讨论「通信销售」，并引导消费者将其与「戴尔模式」相关联、比较，使消费者受认同这一销售模式，最终树立DHC自然派化妆品的领袖地位。 从2005年10月开始，央视一套、二套分别打出了由韩国影星金喜善代言的DHC广告，2006年2月又改换为韩国人气天王RAIN。DHC在电视广告中并没有着力于其化妆品概念和功效方面，而是始终把「通信销售」模式作为重点诉求。 DHC如此「排山倒海」的推广「通信销售」模式，这套策略和做法，让我不由得想起曾经在中国名噪一时的「排毒养颜胶囊」来。说起排毒养颜胶囊相信大家都不陌生，但是若问起最早推广这一产品概念的企业是谁？估计很少有人知道是盘龙云海。当初，盘龙云海花费了6年的时间开展市场教育，让消费者认可了「体内有毒素」，从而举起了「排毒养颜」的旗帜，让排毒养颜胶囊这一产品类别在市场上「童叟皆知」。但是，盘龙云海一味只是推广排毒养颜胶囊这一产品，并未意识到没有将盘龙云海与排毒概念倡导者紧密捆绑所带来的市场之灾。于是乎，很多打着「排毒」旗号的企业纷纷推出了自己的排毒养颜产品，这一风潮在大江南北可谓风起云涌，比如芦荟排毒胶囊进而提出了「深层排毒」、「全面排毒」的概念，虫草清肺提出了「肺礁」、清华清茶提出了「洗肺」、肠清茶提出了「洗肠」等概念。通过盘龙云海多年的宣传，人们已经认同了人体需要「排毒」，认同了排毒养颜胶囊这个产品品牌，但是当市场上的「排毒养颜」产品层出不穷时，市场却记不起有盘龙云海这么一位「大好人」。后来，盘龙云海费了很大周折才勉强将「排毒养颜第一品牌」与自己捆绑在一起。 就现在的趋势来看，DHC会不会像当年的盘龙云海一样，让所有人都知道电话销售（DHC通信销售的核心就在于电话销售），可是自己却为其它化妆品品牌做了嫁衣裳呢？我们看到，直销巨头几乎都有自己的电话订购业务，比如雅芳也在电视广告留下免费热线，同时雅芳在很多城市商场设有专柜，这让消费者有多种购买选择。 DHC用大量的资源教育中国市场认同其「通信销售」模式，但其产品到底能够给消费者带来什么利益？其是否真的给中国消费者带来了实惠，这些都没有看到结论或舆论报道。 DHC最主要的运气是当初进入中国市场时，市场上还没有一种完全采用「通信销售」方式销售的化妆品，DHC可以说是中国化妆品市场「通信销售」第一人。但是现在其它的直销大鳄，甚至包括国内很多化妆品生产、销售企业都在或正欲从事「通信销售」或「电话销售」方式。虽然这种营销方式在实际运作上涉及非常多的经营问题，但至少DHC所进行的市场教育，让广大中国消费者能够在很大程度上打消对「电话销售」的怀疑心态。换个角度而言，DHC是为所有的化妆品品牌集体做了一次免费宣传。 据我了解，中国化妆品现有的营销方式包括超市和大卖场、商场专柜、百货店、连锁专卖店、美容院销售、俱乐部销售、电视直销、电话直销等。在大型百货商场设立专柜，是近年来中高档化妆品销售的主要形式，据统计，百货专柜销售份额目前已占据我国化妆品市场销量的近70%，相关数据显示，资生堂的高端产品在百货专柜的销售收入占其在中国市场总销量的90%。 2005年8月10日，《直销管理条例（草案）》、《禁止传销条例（草案）》通过国务院常务委员会审批，允许直销企业经营日用化妆品。按世界直销联盟制定的《商德约法》，直销是指直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的销售，通常是由直销人员于现场对产品作详细说明或示范。在全球范围内，直销员多达近5300万人，总营业额近950亿美元，其中美容化妆品约占200亿美元。 据上所述，我以为，结合中国市场的特色，直销在中国的发展将呈「人员直销＋店铺」的「中国化」销售模式。我们看到在全球叱咤风云的化妆品直销巨头，不约而同地都在往这个「中国化」销售模式靠拢。 比如雅芳，在中国政府打击非法传销后，雅芳转型为店铺+直销员模式。同时，雅芳也加紧建立了自己的渠道管理系统，以总部控制8个区域服务中心，委托第三方物流公司，向全国成千上万家专卖店、专柜和零售网点配货，大幅度降低了营运成本和库存额，并且将经销商订货到达时间缩短到48小时以内。 DHC在中国市场必须完成的四大攻势 正如上文提到的，未来化妆品渠道竞争并不是传统「店铺」方式与「无店铺」方式间的对立和竞争，而是两者的融合发展。即使是DHC也早已在日本、台湾的便利店和药店中进行销售了。 如果DHC想单凭「通信销售」的无店铺模式在中国化妆品市场有更大的作为，我分析，DHC必须完成以下四大攻势：
众所周知的原因，DHC的原产国不如欧美等国际化妆品品牌的身份价值感高，虽然DHC前后请了两位韩国明星代言，但是带给消费者的仍只是「亚洲品牌」的联想，这无助于DHC开发高端市场。
接受《中国经营报》采访时，方淑宁也承认，DHC的「通信销售」模式现在还处于摸索状态之中，无论是推广模式还是推广效果上都不敢肯定以后一定会取得成功。但她也同时表示，DHC再有半年到一年的时间就能完善，到时候就能见分晓了。我们权且拭目以待，静观其变。 |
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